Actualmente las denominaciones de los trenes han roto con la tradición que los vinculaba a la explotación más que a la comercialización de un producto
Ave, Alaris, Altaria, Arco, Euromed, Civia, son marcas familiares para quienes utilizan el tren, unas plenamente consolidadas y otras iniciando su recorrido.
Una de las decisiones más importantes a la hora de lanzar un producto es elegir la marca que le va acompañar, una decisión que ya no tiene vuelta atrás. Escoger un nombre apropiado puede convertirse en un anuncio en sí mismo y a largo plazo la marca va a capitalizar toda la información del producto o servicio.
En el caso de Renfe, el camino más innovador en la denominación del tren se inició con la creación de la marca Ave, un nombre que dejaba atrás el sustantivo tren, y que hoy es una de las grandes marcas en el mercado, y sobre la que un 98 por ciento de la población manifiesta una opinión buena o muy buena.
Después vino Euromed, la denominación del tren que actualmente corre por el Mediterráneo. A raíz de los estudios realizados para elegir el nombre de este tren se barajaron dos posibilidades, Euromed y Alfa. Se optó finalmente por Euromed porque era muy bien valorado para un tren moderno, similar al Ave, se asociaba a viajes y sugería atributos que se quería dar al tren como servicios al cliente, calidad, prestigio, alta tecnología o comodidad. Sugería también un aspecto que se quería potenciar en este tren, y era asociarlo al viaje profesional.
Cuando Grandes Líneas se planteó cambiar la denominación de sus trenes, el primer objetivo fue dar un nuevo aire e imagen de modernidad y transmitir que los viajes en tren están cambiando. Se había iniciado la ruptura con una tradición en la que los trenes se llamaban Automotor, Expreso, Rápido, Talgo, nombres vinculados a la explotación, o a nombres geográficos, más que a la comercialización de un producto.
Además, de imprimir carácter de modernidad, al elegir un nombre, en el caso de Grandes Líneas querían dotar a cada servicio de una personalidad propia y asociar una marca a unos atributos. Un nombre, además, debía evocar o sugerir sensaciones positivas. Para ello, cada batería de nombres seleccionados fueron sometidos a un test exhaustivo.
Alaris, Altaria, Arco, todos con A
Alaris, Altaria y Arco han sido los nombres adoptados por Grandes Líneas en estos últimos años para catalogar sus productos. Para estos tres productos ha buscado una asociación, al iniciar todos con la letra ‘A’, y siguiendo en cierto modo la estela iniciada por Ave. Se buscaron ejes de comunicación similares. Con Alaris se quería transmitir sensación de tren más veloz que Altaria, por ello introduce una –r-, frente a la –s final de Alaris, que sí sugiere rapidez.
Quienes trabajan en esto sostienen que aquí también funcionan las modas. “En principio no hay nombres ni buenos ni malos, se trata de hacerlo con criterio y de que encajen”, opina Miguel Rodríguez Carulla, jefe de Gabinete de Planificación Comercial y Comunicación de Grandes Líneas, quien destaca que es un elemento más dentro de la política de márketing diseñada para cada producto y que debe ir acompañada de una imagen, unas prestaciones y unos resultados.
Pronto vendrán nuevos trenes para esta operadora. Será entonces el momento de analizar si se les dota de una nueva personalidad con nuevas marcas o, si servicio y material son similares, se aprovecha el tirón que ya han conseguido marcas como Alaris o la más reciente Altaria.
El predominio del latín
La consultora a la que se le encargó poner nombre al tren que iba a unir Madrid con Valencia, Nomen, inició un estudio con toda la arquitectura de los nombres de Renfe y se optó por adoptar el camino iniciado con Ave.Se quería un nombre que debía sugerir rapidez, comodidad, vanguardismo, seguridad... Además, se buscaba un nombre corto y de raíz clásica o latina, al igual que predecesores como Ave o Civis.
Alaris es un nombre evocativo, que surge de las palabras ‘ala’ y ‘aire’, que sugiere ligereza, agilidad, es fácil de pronunciar, y transmite conceptos positivos, por su relación con el campo semántico asociado al vuelo. Era un nombre que encajaba para ese servicio.
Continuando esa línea, se crearon depués Arco y Altaria. En el caso de Altaria se quería hacer alusión a la velocidad alta, y con Arco, transmitir idea de comunicación y acercamiento entre dos puntos para un tren que circula por el arco mediterráneo.
Civis y Civia, para Cercanías
Una línea diferente se inició para nombrar los trenes de Cercanías, que se encargó de materializar Nomen. Civis fue el primero. Le ha seguido Civia, la última incorporación. En común, la C de Cercanías, y la etimología latina. Había que transmitir el mundo urbano y tras estudios y tests se opta por Civia, marca que transmite modernidad, apuesta por tecnología y confort. Con el latín como protagonista, sugiere ciudad, civismo, y traslada a un viaje en un medio moderno, cómodo, eficiente y sin atascos.
Iris es el nombre elegido por la UN de Regionales para un futuro producto de altas prestaciones. El nombre intenta transmitir la idea de nueva generación, modernidad, actualidad y los atributos de deseable, atractivo y acorde a un medio de transporte vanguardista de tecnología punta y muy veloz, propio de nuevos tiempos, versátil, dinámico y con estatus. El nombre fue fruto del trabajo de un grupo de personas de la UN de Regionales, la Dirección de Comunicación Corporativa y Relaciones Externas y Nomen.
Otra marca incorporada a Renfe en estos últimos tiempos ha sido la de Elipsos. En este caso, el nombre se diseñó para los idiomas de los países que atraviesan los trenhotel internacionales, España, Francia e Italia. Para sustituir un nombre tan poco comercial como Trenes Talgo Transpirineos (Tttp), se optó por Elipsos, una marca evocativa, que remite a una elipse, haciendo así alusión a un recorrido suave entre dos puntos. Se buscaba además un nombre fácil de pronunciar y memorizar en español, francés e italiano (el término es similar en francés, ‘ellipse’ y en italiano ‘ellisse’). Este nombre se testó en París y Barcelona.
Otras marcas internacionales
En el mercado europeo de trenes, existen marcas como Thalys, Eurostar o Lyria, que han buscado también renovar la denominación tradicional de los trenes.
En el caso de la marca Thalys, fue creada por la firma belga Total Design. Se optó por un nombre abstracto, sin ningún significado, fácil de pronunciar y recordar en los idiomas de los países por los que pasa este tren. Se decidió en aquel momento -1996 fue el año del inicio del servicio- dejar en un segundo plano las empresas que participan en este producto: los ferrocarriles franceses, belgas, holandeses y alemanes desaparecen de la imagen de marca, para dar el protagonismo al logo Thalys, el perfil de un rostro femenino que simboliza la velocidad.
La marca Eurostar fue una opción más habitual (en el ámbito europeo existen trenes internacionales de alta gama como Eurocity o Euronight). El nombre fue elegido en la década de los 90 por un equipo formado por las empresas ferroviarias francesa, belga y británica, que se unieron para crear nombre y logotipo que simbolizara la cooperación y el servicio. Se buscó un nombre utilizable en los tres idiomas. Las tres olas del logo que forman la letra ‘E’ representan los tres países que comunica Eurostar desde 1994.
Lyria es otra marca incorporada a los trenes internacionales en 2002, en concreto al tren de alta velocidad París y Lausana, una creación de Nomen.
La marca de Alta Velocidad nació en un contexto especial, cuando no se había comenzado todavía a trabajar en negocios especializados y no existía una imagen ni en términos de concepto, ni diseño, ni tampoco en aspectos morfológicos del tren. No había nada con lo que trabajar. En aquel momento, cuando los medios de comunicación hablaban del futuro tren se referían a ‘TAV’ (Tren de Alta Velocidad), por asimilación al modelo del TGV (Train de Grande Vitesse) francés. “Lo que sí estaba claro es que se quería personalizar y nacionalizar el producto, desarrollándolo con carácter propio y diferenciándolo del producto francés”, explica Emilio Arsuaga, en aquel momento director de Márketing de Renfe.
Aquella primera denominación utilizada para hablar del futuro tren de alta velocidad como Tav no convencía a nadie. Lo que se hizo en aquel momento fue, aparte de manejar internamente alternativas de nombres emanadas de la propia Dirección Comercial de la empresa, convocar a las agencias de publicidad y a empresas especialistas en la búsqueda de marcas que trabajaban para Renfe, pero los primeros test realizados con la propuesta de nombres presentados no cumplían las expectativas.
Surgió entonces la idea de una forma un tanto espontánea desde una agencia, Número Uno Comunicación, de utilizar las siglas de Alta Velocidad Española, y de ahí nació la marca Ave. El desarrollo posterior de la imagen, así como el diseño del morro, fueron realizados por la agencia Addison.
Este nombre parecía adaptarse a lo que se buscaba en aquel momento, una marca alejada de la tradicional denominación de los trenes, y que de hecho eliminaba la palabra ‘tren,’ definiendo un concepto de servicio, fácil de pronunciar en cualquier idioma. Se pensó además que la marca Ave permitía jugar con el concepto de lo que iba a ser la alta velocidad y con la iconografía de las alas, algo que acercaba la idea de la aviación y la rapidez. Se consideró que podría funcionar bien.
Los criterios que se buscaron en aquel momento fueron “un nombre cuya referencia correspondiese con el tren, y al mismo tiempo que reflejara un transporte diferente del convencional, que tuviera aspectos positivos, como modernidad o velocidad,algo que transmitía el nombre para hablar del nuevo producto. Además, debía ser fácil de pronunciar. También se barajó que tuviera un significado, pero que éste fuera coherente con el concepto del tren innovador y veloz que iba a ponerse en marcha”.
Para Emilio Arsuaga esto fue un ejemplo de una idea que surgió de forma, en cierto modo, espontánea y que el tiempo ha demostrado que ha funcionado después perfectamente.
Hay empresas y agencias especialistas que se encargan de buscar nombres, como primer paso para la creación de una marca. La metodología de trabajo se plantea muy exhaustiva ya que hay que tener en cuenta muchos componentes. Desde que se inicia la construcción de la identidad de una marca hasta la selección, se debe pasar por numerosos filtros jurídicos, lingüísticos y de evaluación a través de numerosos tests para llegar al registro del nombre.
Francesc Arquimbau es director asociado de esta consultora especializada en nombres.
¿Cuál ha sido el proceso para llegar a estas marcas de Renfe?
El cliente nos facilita un briefing con la información sobre el tipo de tren que va a lanzar, a qué mercado va dirigido o atributos con los que va a contar. A partir de ahí, realizamos el contrabriefing, donde detallamos las posibles líneas de creación a nivel semántico que se pueden utilizar. Después se busca un tipo de nombres, evocativos, asociativos, descriptivos o abstractos. Es el momento de reunirse de nuevo con el cliente para comprobar si la línea creativa iniciada es la adecuada y cumple las expectativas marcadas. Si es así, la especialista en nombres empieza a crear.
¿Quién participa en la elección de una marca?
En la creación de un nombre participan unos 30 creativos especializados donde se reúnen diversas especialidades, filólogos, lingüistas, publicistas, escritores, poetas, arquitectos, químicos.
De ese proceso salen unos 3.000 nombres, de los cuales se hace una selección interna, salvando los que más se ajustan a las ideas transmitidas por el cliente. Se extrae una lista de unos 300 nombres que se empiezan a filtrar jurídicamente para que no se elija una marca que ya esté registrada.
Los nombres pasan también controles lingüísticos, sobre todo cuando esas marcas van a convivir con varios idiomas, para evitar que tengan alguna connotación lingüística negativa. De nuevo esa lista se reduce hasta 60 nombres que se presentan entonces de forma visual, relacionando la marca con el tren y de ahí se extraen unos 15 nombres que se envían al cliente.
¿Por qué se utilizan tanto las raíces latinas?
Se buscaban rasgos que se identificaran con un producto español. No parecía conveniente emplear nombres con raíz anglosajona. Esto nos lleva a utilizar radicales o terminaciones latinas, de las que salen nombres clásicos y evocativos, que transmiten calidad y prestigio. Se recurre también al latín, porque se busca una diferenciación con el uso cotidiano del lenguaje sin alejarse demasiado de nuestro idioma. El latín cumple todos estos requisitos.
¿Se siguen modas para eligir un nombre?
Hay que contemplar las tendencias, pero ciñéndonos siempre al briefing que nos da la empresa cliente.
¿Cuándo consideráis que la elección ha sido la acertada?
Es importante en todo el proceso tener capacidad proyectiva y constructiva, ya que una marca nace con la intención de perdurar y lograr una posición de liderazgo en el escenario futuro.
Se intenta buscar nombres que tengan un contenido o recorrido semántico rico y que se puedan utilizar en comunicación durante más tiempo. Por eso se tiende a nombres evocativos, que sugieran cosas, frente a nombres descriptivos que limitan más. Y por supuesto a nombres que no tengan ninguna connotación negativa. A partir de ahí se trata de construir a nivel de márketing, diseño o comunicación. Para que el proceso sea completo se debe realizar tests cualitativos y cuantitativos.
Todos estos pasos deben llevar a una elección acertada; no obstante, con los nombres siempre existe alguna polémica, un nombre es aire, siempre hay a quien no le convence y todo el mundo quiere opinar.
Se trata de ver el nombre como si fuera un prisma, desde todos los ángulos posibles.
